ایک اشتھار مہم میں مقابلہ کرنے والے کو کال کرنا

تین چیلنج برینڈز کی مختصر تاریخ.

کیا مقابلہ کم کرنا اچھا ہے؟ ایک لفظ میں، جی ہاں. لیکن اس سے کہیں زیادہ ہے، جیسا کہ آپ جلد ہی دریافت کریں گے.

کئی برسوں میں، بہت سے بڑے چیلنج برانڈز (آیسس، پیپیسی، وی ڈبلیو، ڈاکرز، ورجن اٹلانٹک) نے بڑے برانڈ کے رہنماؤں (حارٹ، کوک، فورڈ، ہگگر، برطانوی ایئر ویز) پر لے لیا ہے اور ان سب کے ساتھ بہت کامیاب حکمت عملی

ان کی کامیابی کا سبب واضح ہے. یہاں تک کہ اگر چیلنجر برانڈ میں ایک طویل عرصے تک اشتھاراتی مہم میں سر جانے کے لئے پیسہ یا طاقت نہیں ہے تو اس میں ایک جنگ شروع کرنے کی صلاحیت ہے.

اور جب بڑا برانڈ چیلنج قبول کرتا ہے، اس وقت حکمت عملی، بڑی وقت ادا کرتا ہے.

چیلنجر برانڈ مثال # 1 - Avis Hertz پر لیتا ہے

چھٹیوں کے اختتام پر، جب آپ ایک کار کرایہ پر لینا چاہتے تھے جب آپ ہرٹز پر گئے تھے. یہ ایک واضح انتخاب تھا. ان کے اہم مدمقابل، آیوس، پیچھے پیچھے پھنس گئے.

اس وقت، رابرٹ سی ٹاؤنسینڈ ایوس کے صدر تھے. ان کی اشتہاری ایجنسی ایک ایسی دکان تھی جو اسمارٹ اشتھارات اور اسٹریٹجک سوچ کے ٹریک ریکارڈ کے ساتھ چل رہی تھی - ڈیویل ڈین برنباچ.

ایجنسی اور اس کے تخلیقی ڈپارٹمنٹ کے ساتھ ملاقات کے دوران، ٹاؤنسینڈ نے آیس کے کاروبار کے بارے میں گرایا تھا. ان سے پوچھا گیا تھا کہ اکثر ایجنسیوں سے پوچھا جائے گا: "کیا آپ کو بہتر کاریں، یا زیادہ مقامات، یا سستی قیمتیں ہیں؟" جواب تینوں کو نہیں تھا، سب کے بعد، ہارٹز میدان میں غالب تھا. لیکن ٹاؤنسینڈ نے کہا، "لیکن ہم سخت کوشش کرتے ہیں."

ڈی ڈی بی نے اس پر چھلانگ لگا دی اور کبھی تیار کردہ سب سے زیادہ طاقتور چیلنجر برانڈ مہم میں سے ایک پیدا کیا.

اشتہار "آیسس صرف نمبر 2 ہے؛ ہم محنت کی کوشش کرتے ہیں" (جو ٹیگ لائن بن گیا) کامیابی، ایماندار اور لڑائی کی روح تھی. اگر کوئی چیز امریکہ سے محبت کرتا ہے، تو یہ ایک مشکل کام کرنا ہے. اس نے ہارٹ کی ایک تصویر بھی پینٹنگ، کارپوریٹ بیتھوت اور ایوس کے طور پر بہادر، دلکش داؤد سست، پرجوش گلیتھ پر لے لیتے ہیں.

یہ کام کر گیا. یہ واقعی کام کرتا تھا. 1 9 62 میں، آیسس منافع نہیں بن رہا تھا اور مارکیٹ میں صرف 11 فیصد حصہ تھا. اشتہار مہم شروع ہونے کے بعد ایک سال، آیسس منافع بخش تھا. 1 9 66 تک، آیسس نے مارکیٹ کا 35 فیصد حصہ لیا.

یہ بھی قابل ذکر ہے کہ بل برنبچ، ایڈورٹائزنگ جینس نے زور دیا کہ آیسس دعوے تک رہیں. اشتھارات کو بھی اس سے پہلے پیش کیا گیا تھا کہ اس سے پہلے کہ وہ اپنی خدمات اور مصنوعات کو اپ گریڈ کریں، "یہ ہمیشہ خرابی کے لئے اچھے اشتہارات بنانے کے لئے ہمیشہ غلطی ہے." انہوں نے ان کی مشورت کی پیروی کی.

چیلنجر برانڈ مثال # 2 - پیپسی چیلنج کوک باہر نکالا

شاید گزشتہ صدی کی سب سے مشہور برانڈ جنگ پیپسی کے خلاف کوک ہے، "کو کول وار" کے طور پر بھی جانتا ہے. یہ اب بھی اس دن جا رہا ہے، اور نہ ہی اس کے ساتھی ان کے ساتھیوں کو چھوڑ دیتے ہیں. وہ برداشت نہیں کر سکتے ہیں. لیکن یہ ہمیشہ جنات کی جنگ نہیں تھی.

کوکا کولا نے پیپسی کے 12 سال قبل مارکیٹ میں مارا جب منشیات کے مالک (اور مورفین کے عادی) جان پمبرٹن نے 1886 میں اپنے کوکین سے متاثرہ مشروبات کا آغاز کیا. اس وقت، یہ دواؤں کی تھی اور مورفین کی علت کے لئے ایک علاج تھا، ڈسپپس (پیپسی کنکشن ) اور سر درد

1898 میں، Pepb Bradham کی طرف سے پیپسی شروع کیا گیا تھا، اگرچہ یہ اصل میں بریڈ ڈرن کہا جاتا تھا. نام 1903 میں پیپسی کولا میں بدل گیا، لیکن اس کے بعد کوکا کولا نے پہلے سے ہی مارکیٹ کا ایک بڑا سمجھا تھا، فی سال ایک ملین گیلن فروخت.

1 9 15 میں، کوک کے مشہور معتبر بوتل نے شروع کیا، برانڈ کے غلبہ کو مزید قائم کیا. 1 9 45 تک، کوک 60٪ کا ایک حصہ ہے. لیکن پیپسی نے اس نمبر کو کھا لیا.

1975 میں پیپسی چیلنج کے ساتھ آئے. پیپس نے عام عوام کو چیلنج برانڈ کا خیال لیا. اندھیرے کا ذائقہ ٹیسٹ اشتہارات کے طور پر نشر کیا گیا تھا، لوگوں کو دو رنگوں کو پھینک دیتے ہوئے فیصلہ کیا اور فیصلہ کیا کہ انہیں بہتر پسند آیا. پیپسی نے کوک کو شکست دی. یہ، کمپنی کے تاریخ میں کم سے کم اسٹور کی فروخت کے ساتھ مل کر (مارکیٹ حصص صرف 23 فیصد تھا) کمپنی کی تاریخ میں سب سے بڑی غلطیوں کی وجہ سے. 1985 میں، نیا کوک شروع کیا گیا تھا. یہ کہا جاتا ہے کہ اس دن، پیپسی میں سب کو دن دیا گیا تھا. انہوں نے کولا جنگ جیت لی تھی. کوک نے پیسسی کے ذائقہ سے مقابلہ کرنے کے لۓ لاکھوں لوگوں کو ایک نیا ذائقہ تیار کیا تھا، اور یہ ایک آفت کا ثبوت ثابت ہوا.

یہ 3 ماہ بعد کم سے زائد عرصے سے گزر گیا تھا، اور کوک کلاسیکی سمتل پر چلا گیا. اس کے بعد، پیپس نے کوک ڈش کو لاکھوں اور لاکھوں ضائع شدہ ڈالر سے باہر دیکھا، اور اس نے وفادار کسٹمر بیس پریشان کردیا.

ان دنوں، کوک بڑا مارکیٹ حصص (تقریبا 25٪ زیادہ) ہے لیکن پیپس کے مقابلے میں فی سال اشتہارات پر دو گنا زیادہ خرچ کرتا ہے. اور پیپسی کی آمدنی بہت سے کاروباری لائنوں کی وجہ سے زیادہ بڑی ہے.

پیپسی اب ایک چیلنج نہیں ہے؛ یہ ایک برابر ہے.

چالبرجر برانڈ مثال # 3 - وولکس ویگن بیٹل اور امریکی آٹو انڈسٹری

یہ تصور کرو. آپ دو بار عالمی جنگ کے اختتام کے بعد صرف 15 سال ایک اشتہاری ایجنسی میں بیٹھے ہیں. مندرجہ ذیل اعلان کی گئی ہے:

"ہم ایک جرمن گاڑی فروخت کرنے جا رہے ہیں، اڈفف ہٹلر کی طرف سے کمیشن، امریکہ کے لئے."

تخلیقی طور پر، ایک منصوبہ بندی، ایک اکاؤنٹ مینیجر یا مالیاتی شعبے میں کسی بھی شخص کے طور پر، یہ صرف ایک قد آرڈر کی طرح نہیں لگتا. لیکن اس کے ساتھ آتا ہے:

"گاڑی چھوٹا ہے. واقعی بہت چھوٹا ہے. اور ابھی، امریکیوں بڑی کاریں پسند کرتی ہیں."

بوم. امید کی آخری جھلک ونڈو سے باہر نکلتا ہے. ٹھیک ہے، نہ بل برنبچ کے لئے. اور نہ ہی وہ کامیاب ہو چکے تھے، لیکن انہوں نے ایک اشتہاری مہم بھی تشکیل دی جو صنعت کے چہرے کو تبدیل کر دیا اور ہر وقت کے بہترین مہم میں سے ایک سمجھا جاتا ہے.

چیلنجر برانڈ کی طاقت یہ ہے کہ اس کی حیثیت سے اقتدار اور مقبولیت کمزور ہوسکتی ہے. بڑی کاریں معمول ہیں. ہر کوئی ان سے محبت کرتا ہے. بگ خوبصورت ہے

ڈیویل ڈین برنباچ نے اس کے سر پر موڑ دیا. نہیں، خوبصورت ہے. یہ سستا ہے. یہ ایندھن موثر ہے. یہ بہت اچھی طرح سے بنایا گیا ہے. پارک کرنا آسان ہے. یہ قابل اعتماد ہے.

"چھوٹا سوچو."

وہ دو الفاظ، جو ہیلمیٹ کرون کی خوبصورت ترتیب کے ساتھ مل کر، پٹھوں کے ذریعے کاٹ. انہوں نے امریکی عوام کو احساس کیا. کاپی عجیب، بے حد اور ایماندار تھا.

اس کی پیروی ہوئی جس میں ایک بیورو اشتہارات نے کبھی پیدا کیا. وولکس ویگن بیٹل کی ایک لفظ "لیمون" کے ساتھ ایک موٹی گاڑی کی وضاحت کرنے کے لئے ایک جملہ ہے.

وقت کے اشتھارات بدمعاش تھے. وہ بھی جو کچھ بھی منفی تھا اشارہ نہیں کرتا. لیکن اشتھار دلچسپ تھا. جب صارف زیادہ پڑھتے تو، وہ احساس ہوا کہ گاڑی ایک ملین تھی. یہ دراصل ووکس ویگن کے اعلی معیار کے بارے میں ایک اشتھار تھا. اور ایماندار کیسے ٹیگ لائن "ہم نے لیمپس پھنس لیئے ہیں، آپ کو پلاٹ مل جاتے ہیں" اس معاہدے کو سیل کر دیا.

امریکی آٹو صنعت نہیں جانتا تھا کہ ان کو کیا کرنا ہے. سب سے پہلے، وہ ایک مذاق سمجھا جاتا تھا. پھر ایک پریشانی پھر ایک مدمقابل. پھر ایک حقیقی خطرہ 1972 ء تک، 12 سال سے زائد برسوں میں، والکس ویگن بیٹل نے تقریبا ایک نامعلوم کار سے کبھی مقبول ترین کار (فور فورڈ "ماڈل ٹی" کو ختم کرنے کے لۓ) چلایا تھا. یہ اشتہارات کی طاقت ہے، اور اس بات سے کوئی فرق نہیں پڑتا کہ دوسرے آٹومیٹرز نے اسے نیچے ڈالنے کی کوشش کی ہے، اس نے صرف بیٹل کی آگ لگائی.